The (Final) Solution to Audience Measurement in DOOH Screens: open APIs

This is not the first time we deal with the issue of Audience Measurement in the blog. However, after months of (useful) discussions with media executives, Big Data experts, Digital Signage people and audience control agencies, we have started to produce some ideas. The first of the (raw) material comes out in this post, and has to deal with API use.

Firstly, let me recommend reading of this COMPUTERWORLD article on Open APIs.

So if the World Bank, Bloomberg and others have launched open API initiatives, then why don´t we do the same with DOOH advertising?

World Bank API

The obvious answer is: we do not have enough data. That may be right, but has an easy solution: more audience measurement stuff.

Our perspective on wide usage of cameras and related devices for measuring audiences in DOOH (commercial) displays have in the past been pessimistic. Those camera systems, on top of monitors or totems showing advertising, used to have problems :

  • Too expensive: therefore few systems in place and little info to work with
  • Hard to extrapolate valuable, consistent and standardized information

But that is a thing of the past!

THE TRIGGER THAT LEAD TO THE CHANGE

I must say one event has changed our view: Amscreen’s Quividi deployment at Tesco petrol station stores. This 100% screen audience measurement deployment is definitely changing the way we see the world of metrics.

tesco

Let us for a moment check the state-of-the-art of DOOH metrics:

  • Average Unit of Audience (AUA)
  • Opportunities to See
  • No. of viewers
  • Cross data between the above

Also we may use certification agencies to provide proof of data, although I do not see this is as compulsory. Experience tells many “certifiers” will appear in the market to do so, few will survive. Product manufacturers (the advertisers) will rely on them, biggest retailers will not.

Every new network from now on will necessary need 100% measurement. That is: EVERY SCREEN MUST MEASURE ITS AUDIENCE. Cost level is affordable (although manufacturers should make an effort on this); the technology exists (and is mature enough). Time is now!

THE FUTURE IS TODAY: FREE APIs

Let us say first that 100% screen audience measurement IS NOT ENOUGH IF WE DO NOT MANAGE THE DATA. Let me dream of a world in which we can play with the data coming from petrol stations all over the world (not only Tesco’s). And compare with other Tesco stores, or Lidl’s, or Intermarche’s, or Ahold’s, or Mecadona’s…

And what about shopping centers? We could be able to examine our campaigns’ success in our shopping malls, but also on our competitors! And of course, all in real time, so we could have the ability to change along the way…

Audience measurement 2013-04-11 13.17.36

So please Audience Measurement SW and HW companies: give away your APIs to independent SW apps designers in the world. What would the market benefit from it is obvious: it is the end of the metrics discussion in DOOH. From that moment on, this medium or channel would be as measurable as the Internet, far – far better than static OOH advertising, TV, press or whichever other existing channels in which we are used to advertise.

Imagine of a world where we can analyze sales effectiveness by every desirable parameter (perhaps advertisers would be allowed to have the key to unlock the name of the product, only for themselves to know).

  • Connect all the screens where your product is being advertised
  • Compare how your product is selling in relation to the advertising, under different typologies of stores: petrol stations, large shopping centers, convenience stores, low cost, etc.
  • Cross information with social media on line shopping apps (Milo and RedLaser use BBYOPEN API), with on site selling data, with local weather, with local health data, with news, with competitors data, with … ANYTHING
  • Combine with data from interactions: Tactile, NFC, QR, etc.
  • Review all historical information
  • Plan according to what you just got

CONCLUSION

We expect new large DOOH deployments to include 100% audience measurement (cameras) with every screen. This, together with offering open APIs from specialized SW and HW analytics companies, will help develop SW apps to crunch this information with any imaginable source, with unforeseeable marketing results.

Welcome to the world of BIG DATA and DOOH Measurement. Nothing will be the same from now on.

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La Solución Final a la Medición de Audiencias en pantallas de DOOH: APIs abiertas (English follows)

Esta no es la primera vez en la que tratamos en el blog el tema de Medición de Audiencias. No obstante, después de varios de meses de productivas conversaciones con directivos de medios, expertos en Big Data, personas del mundo de Digital Signage y agencias de medición de audiencias, hemos empezado a producir algunas ideas. El primer material (en bruto) sobre la materia se publica en este post, y tiene que ver con el uso de APIs.

En primer lugar, recomiendo la lectura de este artículo de Computerworld, cuya versión en español he encontrado en CIO-Peru.

World Bank API

Por tanto, si el Banco Mundial, Bloomberg y otros han lanzado iniciativas de APIs abiertas, ¿Porqué no puede hacerse lo mismo con la medición de la publicidad en Cartelería Digital de exterior?

La respuesta evidente es: no tenemos suficientes datos. Lo cual puede sin duda ser cierto, pero tiene una fácil solución: más equipamiento de medición de audiencias.

Hasta ahora hemos mantenido una perspectiva pesimista sobre el uso generalizado de cámaras en Digital Signage de exterior (DOOH), para medir audiencias en tiendas y centros comerciales. Estas cámaras se sitúan sobre cada uno de los monitores de cartelería digital, y han tenido algunos problemas:

  • Sistema demasiado caro, lo que implicaba que había pocos instalados y funcionando, y por tanto, escasa información que manejar
  • Dificultad de extrapolar información valiosa, consistente y homologable

Pero ¡Eso pertenece al pasado!

LA PALANCA DEL CAMBIO

Debo reconocer que un evento ha cambiado nuestra visión: el despliegue del sistema Quividi en la instalación de Amscreen para las tiendas Tesco de Estaciones de Servicio. Este sistema cubre el 100% de las pantallas, y cambia por completo la manera que contemplamos el mundo de las métricas.

tesco

Revisemos por un momento el estado del arte de las métricas de medición de audiencias en Cartelería Digital de exterior:

  • AUA (Average Unit of Audience)
  • Oportunidad de visión
  • Nº de vistas
  • Información cruzada entre los anteriores

También utilizamos agencias de certificación para otorgar la prueba del dato, aunque no lo vemos como absolutamente necesario en algunos casos. La experiencia nos dice que aparecerán muchos certificadores “oficiales”en el Mercado para hacerlo, y pocos sobrevivirán. Los fabricantes de producto final (los anunciantes) descansarán sobre ellos, pero probablemente las grandes cadenas no.

Cada nueva red de pantallas, de ahora en adelante, necesitará un 100% de medición. Esto es: CADA PANTALLA DEBE MEDIR SU AUDIENCIA. El nivel de coste es asumible (aunque los fabricantes aun deberán hacer un esfuerzo); la tecnología existe (y está suficientemente madura). ¡Es el momento!

EL FUTURO ES HOY: APIs ABIERTAS

De entrada debemos decir que medir el 100% de la audiencia de cada pantalla no es suficiente SI NO GESTIONAMOS LOS DATOS. Déjenme soñar en un mundo que podamos jugar con los datos de tiendas de estaciones de Servicio en todo el mundo (no solo las de Tesco). Y por qué no, comparar los datos con otros tiendas de Tesco, o de Lidl, o de Intermarche, o de Ahold, o de Mecadona…

¿Y en los centros comerciales? ¡Podríamos examinar el éxito de nuestras campañas en nuestros centros comerciales, pero también en los de la competencia! Y por supuesto, todo en tiempo real, lo que nos daría la capacidad de cambiar sobre la marcha…

Audience measurement 2013-04-11 13.17.36Nuestra petición es: Empresas de SW y HW de medición de audiencias: abran sus APIs a los desarrolladores de apps independientes en el mundo. El beneficio del mercado es evidente: supondrá el final de la discusión sobre métricas en DOOH. Desde ese momento el medio DOOH sera tan medible como Internet, mucho más que la publicidad estática, que la TV, la prensa o cualquier otro canal en el que estemos acostumbrados a anunciar.

Imaginemos un mundo en el que podamos analizar la efectividad de ventas medida bajo cualquier parámetro imaginable (tal vez los anunciantes se reservarían la llave para desvelar el nombre del producto anunciado, para que ellos solos pudieran saberlo).

  • Conectar todas las pantallas donde su producto se anuncia
  • Comparar como su producto se vende en relación a la publicidad bajo diferentes tipologías de tiendas: Estaciones de Servicio, grandes centros comerciales, tiendas de conveniencia, bajo coste, etc.
  • Cruzar información con las aplicaciones de compra en redes sociales (Milo y RedLaser usan ya BBYOPEN API), con datos de venta del sitio, con el tiempo local, con datos de sanitarios, con noticias, con datos de la competencia, con … CUALQUIER COSA
  • Combinar con información de interacciones: Táctiles, NFC, QR, etc.
  • Revisar toda la información histórica
  • Planificar de acuerdo a lo obtenido

CONCLUSIÓN

Esperamos que los nuevos despliegues de pantallas de DOOH incluyan cerca del 100% de cámaras de medición de audiencias con cada una de ellas. Esto, conjuntamente con la oferta de APIs abiertas de compañías de SW y HW especializadas en la analítica, permitirá desarrollar apps de SW para cruzar altos volúmenes de información con cualquier fuente de datos imaginable, con espectaculares resultados en marketing.

Bienvenido al mundo de BIG DATA y Medición de Audiencias en Cartelería Digital DOOH. Nada va a ser igual de ahora en adelante.