La Solución Final a la Medición de Audiencias en pantallas de DOOH: APIs abiertas (English follows)

Esta no es la primera vez en la que tratamos en el blog el tema de Medición de Audiencias. No obstante, después de varios de meses de productivas conversaciones con directivos de medios, expertos en Big Data, personas del mundo de Digital Signage y agencias de medición de audiencias, hemos empezado a producir algunas ideas. El primer material (en bruto) sobre la materia se publica en este post, y tiene que ver con el uso de APIs.

En primer lugar, recomiendo la lectura de este artículo de Computerworld, cuya versión en español he encontrado en CIO-Peru.

World Bank API

Por tanto, si el Banco Mundial, Bloomberg y otros han lanzado iniciativas de APIs abiertas, ¿Porqué no puede hacerse lo mismo con la medición de la publicidad en Cartelería Digital de exterior?

La respuesta evidente es: no tenemos suficientes datos. Lo cual puede sin duda ser cierto, pero tiene una fácil solución: más equipamiento de medición de audiencias.

Hasta ahora hemos mantenido una perspectiva pesimista sobre el uso generalizado de cámaras en Digital Signage de exterior (DOOH), para medir audiencias en tiendas y centros comerciales. Estas cámaras se sitúan sobre cada uno de los monitores de cartelería digital, y han tenido algunos problemas:

  • Sistema demasiado caro, lo que implicaba que había pocos instalados y funcionando, y por tanto, escasa información que manejar
  • Dificultad de extrapolar información valiosa, consistente y homologable

Pero ¡Eso pertenece al pasado!

LA PALANCA DEL CAMBIO

Debo reconocer que un evento ha cambiado nuestra visión: el despliegue del sistema Quividi en la instalación de Amscreen para las tiendas Tesco de Estaciones de Servicio. Este sistema cubre el 100% de las pantallas, y cambia por completo la manera que contemplamos el mundo de las métricas.

tesco

Revisemos por un momento el estado del arte de las métricas de medición de audiencias en Cartelería Digital de exterior:

  • AUA (Average Unit of Audience)
  • Oportunidad de visión
  • Nº de vistas
  • Información cruzada entre los anteriores

También utilizamos agencias de certificación para otorgar la prueba del dato, aunque no lo vemos como absolutamente necesario en algunos casos. La experiencia nos dice que aparecerán muchos certificadores “oficiales”en el Mercado para hacerlo, y pocos sobrevivirán. Los fabricantes de producto final (los anunciantes) descansarán sobre ellos, pero probablemente las grandes cadenas no.

Cada nueva red de pantallas, de ahora en adelante, necesitará un 100% de medición. Esto es: CADA PANTALLA DEBE MEDIR SU AUDIENCIA. El nivel de coste es asumible (aunque los fabricantes aun deberán hacer un esfuerzo); la tecnología existe (y está suficientemente madura). ¡Es el momento!

EL FUTURO ES HOY: APIs ABIERTAS

De entrada debemos decir que medir el 100% de la audiencia de cada pantalla no es suficiente SI NO GESTIONAMOS LOS DATOS. Déjenme soñar en un mundo que podamos jugar con los datos de tiendas de estaciones de Servicio en todo el mundo (no solo las de Tesco). Y por qué no, comparar los datos con otros tiendas de Tesco, o de Lidl, o de Intermarche, o de Ahold, o de Mecadona…

¿Y en los centros comerciales? ¡Podríamos examinar el éxito de nuestras campañas en nuestros centros comerciales, pero también en los de la competencia! Y por supuesto, todo en tiempo real, lo que nos daría la capacidad de cambiar sobre la marcha…

Audience measurement 2013-04-11 13.17.36Nuestra petición es: Empresas de SW y HW de medición de audiencias: abran sus APIs a los desarrolladores de apps independientes en el mundo. El beneficio del mercado es evidente: supondrá el final de la discusión sobre métricas en DOOH. Desde ese momento el medio DOOH sera tan medible como Internet, mucho más que la publicidad estática, que la TV, la prensa o cualquier otro canal en el que estemos acostumbrados a anunciar.

Imaginemos un mundo en el que podamos analizar la efectividad de ventas medida bajo cualquier parámetro imaginable (tal vez los anunciantes se reservarían la llave para desvelar el nombre del producto anunciado, para que ellos solos pudieran saberlo).

  • Conectar todas las pantallas donde su producto se anuncia
  • Comparar como su producto se vende en relación a la publicidad bajo diferentes tipologías de tiendas: Estaciones de Servicio, grandes centros comerciales, tiendas de conveniencia, bajo coste, etc.
  • Cruzar información con las aplicaciones de compra en redes sociales (Milo y RedLaser usan ya BBYOPEN API), con datos de venta del sitio, con el tiempo local, con datos de sanitarios, con noticias, con datos de la competencia, con … CUALQUIER COSA
  • Combinar con información de interacciones: Táctiles, NFC, QR, etc.
  • Revisar toda la información histórica
  • Planificar de acuerdo a lo obtenido

CONCLUSIÓN

Esperamos que los nuevos despliegues de pantallas de DOOH incluyan cerca del 100% de cámaras de medición de audiencias con cada una de ellas. Esto, conjuntamente con la oferta de APIs abiertas de compañías de SW y HW especializadas en la analítica, permitirá desarrollar apps de SW para cruzar altos volúmenes de información con cualquier fuente de datos imaginable, con espectaculares resultados en marketing.

Bienvenido al mundo de BIG DATA y Medición de Audiencias en Cartelería Digital DOOH. Nada va a ser igual de ahora en adelante.

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¿Su software de Digital Signage es realmente compatible? – primero revise estos 10 puntos

Todo el mundo le cuenta que su software es el mejor, y por supuesto nos lo creemos. Pero, ¿realmente es compatible?. Desde luego el término compatible puede sonar ambiguo a algunos, así que hablaremos mejor de capaz. Entonces, ¡revise estos puntos!

  1. Señalización OPC (para soportar su información de temperatura y humedad en pantalla)
  2. Gestión de hardware de monitores via RS232 or RJ45 (¡cuantos más tipo pantallas, mejor!)
  3. Todos los formatos de Video, Audio y contenedores, ¡por supuesto!
  4. IPTV
  5. Transmisión de Video (multicast – unicast) – ¡por si acaso, tambien!
  6. Software de medición de audiencias
  7. Gestión de colas en pantalla
  8. Flash, HTML5
  9. Herramientas de soporte de Redes Sociales
  10. Fuentes RSS, ¡por supuesto!

Are you sure your Digital Signage SW is really compatible? – check these 10 points first

Everyone keeps telling you their sw is the best, and of course we all believe it. But is it truly compatible?. Of course the term compatibility may be found ambiguous by some, so let me call it capable instead. So check these lines!

  1. OPC signalling (for your Temperature and Humidity information screens)
  2. Monitor HW management via RS232 or RJ45 (as many screen models as possible!)
  3. All Video, Audio and container formats, of course!
  4. IPTV
  5. Video transmission (multicast – unicast) – just in case!
  6. Audience measurement sw
  7. Queue managing and/or ticketing
  8. Flash, HTML5
  9. Social Media support tools
  10. RSS feeds, of course!

Evitando un “Caos de Carteles Digitales” en la nueva “Escena Encendida” de Madrid: 10 recomendaciones

Hemos leido recientemente de los planes del ayuntamiento de Madrid de revitalizar la zona de la Plaza de Callao y la Gran Vía con grandes carteles luminosos digitales, al estilo de Times Square en Nueva York / o de Picadilly Circus en Londres. Aunque la Gran Vía de Madrid siempre ha sido un lugar de “primicias” o de laboratorio de la Cartelería Digital y del DOOH, los primeros grandes carteles LED instalados lo fueron en el edificio de Telefónica o en la flagship store de Desigual.

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Recordemos que en la ciudad existe una prohibición, anunciada en 2006 y en vigor desde 2009, que prohíbe la instalación de carteles luminosos en exteriores en el centro de Madrid. Esta normativa fue modificada para permitir algunos, entre los cuales se cuentan los de la zona de la plaza de Callao “Callao City Lights”. Ahora podrá ser ampliada a más localizaciones a lo largo de la plaza y de la Gran Vía.

Si hacemos un poco de historia, la Gran Via fué durante la mayor parte del siglo pasado una zona de cines y teatros (13 alrededor de 1980). Muchos fueron construidos en las primeras décadas del siglo.

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La caída de la asistencia cines hizo que el Ayuntamiento permitiera la conversión de cines a grandes tiendas, lo que sucedió a partir de 2004.

De nuevo ahora, el Ayuntamiento quiere crear un paraiso de la cartelería digital o del DOOH que ha llamado “Escena Encendida” . Dos cines han instalado grandes displays de LED, que muchas veces debido a la falta de la publicidad que debería cubrir la inversión, muestran comunicación institucional.

Esta es la recreación producido por le Ayuntamiento, que muestra algunos de los nuevos mega-carteles LED que habrían sido autorizados recientemente.

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Pero este blog es un blog de investigación, así que en vez de repetir lo que otros han contado, permítanme realizar unas recomendaciones a manera de reflexión, que sirvan para no convertir la Gran Via en un Caos Digital. Antes de proceder con licencias y mega-compras de mega-bloques de LED, debería plantearse lo siguiente:

  1. No se trata de que “la mía es más grande”. No necesitamos tener un cartel mayor sobre otro y sobre otro, etc. La saturación visual evitará la comunicación fluida.
  2. La luminosidad deberá ser controlada uniformemente (especialmente de noche), para que ningun cartel sobresalga de los anexos y se respete el entorno
  3. La duración de los spots, su renovación y la composición de la parrilla son clave. Los espectadores pueden caminar, pasar en coche o autobús, o simplemente estar tomado algo sentados en una terraza.
  4. Los carteles en la plaza deberían complementarse uno a otro de una forma estética, no pretender anular al de al lado.
  5. Debería usarse una única plataforma para la gestión publicitaria de todos los carteles digitales (Real Time Bidding), como VUKUNET.
  6. Deberá evitarse reproducir (o “llenar”) con anuncios reclicados de TV, que no responden a la tipología de mensajes que engrandece a la cartelería digital.
  7. No deberían subdividirse los carteles en bloques mostrando contenidos diferentes: con los de al lado (o debajo o encima) ya es suficiente
  8. Ojo con los tickers en su propio espacio, pueden estropear su mensaje. Otros instalarán (seguro) un ticker bien grande
  9. Siempre estaremos a sorprender a los viandantes con campañas que combinen lo digital con acciones en vivo.
  10. Y, siempre que se pueda, use sus carteles para “CONTAR HISTORIAS

Preventing a Digital Chaos at Madrid’s DOOH area: 10 recommendations

We recently read about plans by Madrid’s Major to “organize” a NY Times Square / London’s Picadilly Circus “DOOH look alike”. In fact, it is part of a plan to revitalize one of Madrid’s most popular shopping areas.

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In the city exists a ban on all lit displays across the city centre since 2006, that was partially modified to allow the secreens seen in the picture, and that now would free a larger area.

But let me go back in history. The Gran Via (High Street) was during most of last century, a crowded theatre area, with 13 movie theaters (quite large in fact), some of them turned into multi screen cinemas and some of them musical-only theaters. Most were built in the first decades of 1900.

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The plummeting of cinemagoers turned a legal amendment so that cinemas could be converted into megastores. That happened in 2004. Soon the street and the main Callao Square changed into probably the most popular shopping area in the city’s downtown.

Now again, Madrid Council wants to create a DOOH paradise they have called “Escena Encendida” “Glowing Stage” (translation is mine, sorry). Some of the cinemas have actually installed large LED displays which most of the time lack paid advertising and in turn show Madrid City’s promotional activities.

Here is the recreation produced by the Council to show some of the LED displays that have recently been authorized.

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But this blog is a Research blog, so instead of repeating what others have recently announced, let me make some suggestions for the sake of not turning Gran Via into a Digital-Sign-Crowded-Chaos.

My recommendations, before proceeding with licenses and mega purchases of LED blocks, are:

  1. This is not “mine is bigger than yours”. There is no need in having a bigger sign on top of another one, and then another on top, etc.
  2. Brightness should be managed so that (especially at night) no signs are brighter than others
  3. Refresh rates, spot duration and playlist composition are KEY. People may walk, drive past or simply have a drink at a terrace.
  4. Signs across the square should complement each other in an esthetic form, not annihilate the one below (or above).
  5. A platform for Electronic Real Time Bidding for DOOH spaces (such as VUKUNET) should be used for ALL signs.
  6. Forget about playing TV ads, use Digital Signage language.
  7. No split screens in blocks showing different content: the signs placed above (below) are enough.
  8. Be careful with tickers within your own space, or will spoil your message.
  9. Always be open to shock passers-by promoting campaigns that combine digital with live performances.
  10. And, if you can: use your displays to “TELL STORIES

Abierto el plazo de matrícula para el Curso de Digital Signage en CEPADE (Spanish only)

Se ha abierto el plazo de matrícula para el curso de Digital Signage que imparto en CEPADE (Universidad Politécnica de Madrid), bajo el título “Publicidad y Comunicación Dinámica Digital (Digital Signage)“.

Este curso on line, dotado con tres créditos ECTS, empezará el 14 de Octubre, finalizando con su examen presencial en Febrero de 2014.

Está dirigido a profesionales tanto de la tecnología como de la publicidad, que deseen conocer este nuevo medio de comunicación.

Adjunto en este post un breve resumen de la presentación del mismoCaptura

El curso cubre todos los aspectos necesarios para conocer el Digital Signage desde un punto de vista de marketing y técnico. Además, aporta la metodología de ASESICA para el desarrollo de proyectos de Cartelería Digital

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Tambien estudia tendencias modernas en el retail, como el showrooming

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Y se detiene en aspectos tan importantes como la Medición de Audiencias, Cálculos de ROI, Análisis del Mercado…

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Para finalizar, el curso dedica una parte muy importante a la elaboración de una parrilla de contenidos reales utilizando una herramienta de software existente en el mercado

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DS Awards en TecnoMultimedia Infocomm Mexico 2013 (english below)

Durante la Feria TecnoMultimedia Infocomm Mexico 2013 (celebrada en Ciudad de México los días 21 y 22 de Agosto), tuve el placer de ser elegido como miembro del jurado en la categoría de “Mejor Instalación”

infocomm Jurado

El ganador fue la conocida compañía mexicana Kolo, que presentó un videowall LED que han instalado para BBVA-Bancomer en las Galerías Perisur (@GPerisur) en Ciudad de Mexico. La instalación tiene 27 metros de largo y 2,5 de alto, y está totalmente integrada con varios cajeros automáticos. Posee una zona curvada muy bien resuelta.

Incluyo un excelente video con los detalles del montaje, instalación y puesta a punto:

También quiero mencionar la otra categoría en los premios de este año: Contenido. El ganador fué la agencia de medios y proveedor de contenido VoxPop, que presentó el spot “IceAge4 para WalMart“. Combina el video de la película con la publicidad dinámica específica para su posicionamiento en el centro comercial. Pueden verlo aquí:  

¡Felicidades a los premiados!